Marketeur 974

Pour pouvoir accomplir son rôle de générateur de chiffre d’affaires et de fidélité à la marque, la carte de fidélité doit être considérée comme un produit à part entière par l’entreprise. En effet, pour être efficace la carte de fidélité ne doit plus être une solution uniquement défensive de rétention de la clientèle. De part sa richesse, elle doit venir accompagner et soutenir la stratégie de conquête de l’entreprise.

Il ne faut donc plus voir en la carte de fidélité juste un moyen de retenir de la clientèle mais comme un véritable produit générateur de profits et comme un moyen privilégier d’entretenir des relations durables avec ses clients.

Aussi les programmes de fidélité moderne doivent se concevoir comme un produit. Cela commence donc par l’élaboration d’une vraie stratégie marketing liée à la carte de fidélité.

Le schéma ci‐dessus, retrace les bases de la conception d’un programme de fidélité. Il s’appuie évidemment sur l’étude adhoc pour prendre en compte la réalité du marché, et détecter les besoins du consommateur. Encore trop de programmes de fidélité sont bâtis sans véritable étude. Cela donne donc des programmes inadaptés aux contextes et aux besoins des consommateurs.

Cette étude va ensuite déboucher sur plusieurs types de profils clients. Qui cibler ? Faut‐il alors proposer un programme trustant chaque type de profil avec plusieurs types de cartes ? Ou construire un seul programme pour un profil client regroupant les 20/80 de l’entreprise ? Autant de question légitime qui vont positionner le programme de fidélité sur son marché.

Suivant le positionnement choisi, il faut ensuite construire le programme de fidélité le plus adapté. Dans l’exemple donné, le programme repose sur un socle commun pour tous les profils clients (par exemple, des points versés sur la carte à chaque achat). Ce programme est ensuite scindé en sous‐programme adapté à chaque profil client.

Par exemple, le sous‐programme VIP offre en plus des points, un accueil personnalisé sans fil d’attente, excédant bagage gratuit jusqu’à 50 kilos.

La déclinaison de cette offre doit ensuite apparaitre dans le mix marketing de la carte de fidélité ou du programme : Présentation de l’offre, ici la carte et ses avantages, choix d’une communication adaptée à la cible, définition d’un prix (si la carte est payante), choix des méthodes de distribution.