Marketeur 974

"Adieux les points ! Bonjour les euros.!" Telle serait la nouvelle version des cartes de fidélité de la plupart de nos grandes enseignes alimentaires.

Carrefour, Carrefour Market, Auchan, Simply, Intermarché, Ecomarché,… Les mastodontes de la grande distribution ont semble-t-il, adopté des programmes de fidélité très similaires. Seul Super U et Casino n’ont pas encore repositionné leur programme.

Le principe est simple, au lieu de cumuler des points que vous pouvez échangez contre des cadeaux, des bons d’achat ou des services, vous cumulez des euros.

Ces euros correspondent à une remise (de 1 à 3%) sur des produits MDD et/où ciblés par une campagne promotionnelle (prospectus,…)

Ces euros sont doublés le mardi (le jour où les GMS sont les moins fréquentés), le jeudi se sont les produits de l’univers Bébé qui sont mis en avant.

Vous pouvez utilisez ses euros afin de régler partiellement ou toutes vos courses quand vous le souhaitez (hors tabac-presses, hors livres, hors carburant,…) cela évidement en fonction de la période de validité de vos « euros-fidélités ».

Les points forts de cette nouvelle vision de la fidélité :

- En ces temps de crise, la qualité perçue engendrée par un système proposant des euros au lieu de traditionnels points de fidélité est indéniable. Le consommateur voit son acte d’achat mieux récompensé car la récompense devient un bien beaucoup plus tangible.

- L’enseigne y trouve tout à fait son compte. Cela lui permet de mettre en avant et de booster les ventes de ses MDD, des produits sur lesquels il fait le plus de marge.

Accorder 1 à 3% de remise lorsque l’on fait en moyenne 15 à 20% de marge net devient moins contraignant que de donner des points de fidélité sur les produits de grandes marques.

De plus même lorsque l’enseigne donne des euros sur les marques leaders, il s’agit de négociation avec ces fournisseurs, qui sont prêt à faire un effort sur les prix ou à prendre en charge les « euros-fidélités ». Des euros donc qui n’impacte pas leur rentabilité.

- Ce type de programme adapté à tous les types de structures : magasins propres, réseaux affiliés ou franchisés. En fonction de la politique de l’enseigne, les « euros-fidélités » peuvent être dépensés dans tous les points de ventes de la même marque ou dans un seul point de vente (celui ayant émis la carte, c'est-à-dire votre grande surface habituelle). En effet, si l’un franchisé accorde X€ à son client pour le fidéliser, c’est aussi pour qu’il n’aille pas dépenses ses euros chez un autre franchisé.

Bien que cette nouvelle norme correspondant bien à la situation conjoncturelle, nous pouvons néanmoins se poser une question légitime : peut-on encore appeler ce type de programme, un programme fidélité ?

De moins de vue, il s’agit plus d’un « programme de réachat » que d’un véritable programme de fidélité. A mon sens ce type de programme doit être accompagne d’un programme de reconnaissance client. En effet, à quel moment, le client peut-il utiliser ses euros pour s’offrir autres choses que des biens alimentaires?

Un programme de fidélité doit, selon moi, récompenser l’acte d’achat via du cashback mais il doit aussi donner le choix au client de s’offrir des produits qui n’entre pas forcément dans son cercle de consommation quotidien : voyages, cinéma, loisirs, parfumeries de luxe, bijoux, téléphonie mobile, Internet,…

Et c’est là que ces programmes atteignent leurs limites. En effet, pour mettre en place des euros-fidélités ayant une vraie valeur, c'est-à-dire interchangeable avec d’autres biens et service,  il faudrait tôt ou tard financer ces biens ou ces services…