Je rédige actuellement un mémoire sur les enjeux et les perspectives des cartes de fidélisation.
Ne pouvant pas afficher tout mon travail , j'ai décidé d'insérer de temps en temps quelques morceaux dans mon blog. Bien sûre pour que cela soit productif j'attends vos réaction.
Aujourd'hui , j'introduit un topic sur l'avenir des cartes de fidélité
La remise en cause du cashback
La plupart des programmes de fidélité proposés par la grande distribution sont aujourd’hui sur le principe du cashback. Il n’est plus question de cadeaux ou de pourcentage de réduction en fonction d’un nombre de points, mais bien d’un chèque envoyé chaque mois dans la boîte aux lettres, comme le proposent Auchan et Carrefour. « Le cashback est fondé sur le recyclage des marges arrières, » pointe Pierre Volle, responsable du Master Distribution et Relation Client à l’Université Paris-Dauphine. Les distributeurs ne pouvant pas réglementairement répercuter sur le prix de vente toutes les remises accordées par les fournisseurs, ils en font profiter leurs clients via le programme de fidélité. Mais cette situation va évoluer. « La disparition des marges arrières est programmée d’ici à deux ans, ce qui pourrait amener les distributeurs à revoir ce principe de cashback, analyse Pierre Volle. Cela ne marque pas la fin des programmes de fidélité, mais devrait annoncer le retour à des mécanismes plus qualitatifs. »
Fidéliser sans récompense
Pierre Volle en est persuadé : il est possible de fidéliser sans remise. Directeur de la Relation Client de Darty, Laurent Grenier ne dit pas autre chose : « Il ne faut pas assimiler récompense et fidélisation. » C’est avec cette conviction que l’enseigne a lancé début 2007 la Carte Client Darty[1]. Elle ne propose aucun avantage financier : elle permet avant tout de matérialiser l’existence d’une relation client et donne accès à des services utiles dans une logique de gestion de comptes. « La Carte Client Darty présente aussi l’avantage de ne pouvoir être copiée, sauf à copier tout le positionnement de Darty, » fait remarquer Pierre Volle.
L’avenir, les programmes de services ?
La Carte Client Darty s’inscrit dans ce qui pourrait bien constituer l’avenir des programmes de fidélisation : les programmes de services. « C’est déjà ce que propose la SNCF avec le programme Grand Voyageur, relève Pierre Volle. Les porteurs de la carte ont accès à des salons VIP, ils ont possibilité d’échanger des billets jusqu’à la dernière minute, etc. Autant de services fortement valorisés par les clients, et pour un coût marginal quasi nul pour l’entreprise. » On voit bien ici tout l’intérêt du découplage entre valeur perçue et coût du service. Mais la vraie difficulté reste de trouver un service propre à la marque et susceptible, bien sûr, de changer les comportements vers plus de fidélité.
Vers une multiplication des cartes par club de clientèle [2]
Face aux informations enregistrées depuis des années par les marques émettrices de carte de fidélité, ces dernières tendent depuis fin 2006 à segmenter de plus en plus leur programme de fidélité. Bientôt une multitude de carte d’une même marque verra le jour en fonction du type de clients qu’est le porteur de carte : carte VIP, carte Premium, …
Chaque type de cartes sera associé à un profil client et offrira des avantages spécifiques qui viendront compléter un programme d’avantages communs à tous les porteurs de cartes.
« The value in the wallet »
On peut surtout s’intéresser en France sur la façon dont vont cohabiter cartes co-brandées, cartes de fidélité et cartes bancaires traditionnelles. « On a depuis longtemps dépassé le stade du marché de l’équipement avec en France 100 millions de cartes de paiement, note Guillaume de Feydeau, soit autant environ que de cartes de fidélisation. » Les banques pourraient-elle faire les frais de l’irruption des cartes co-brandées ? Le pouvoir va en tout cas passer de la banque aux clients. « Jusqu’à présent, le client n’avait que très peu de choix dans sa carte de paiement, poursuit Guillaume de Feydeau. L’offre de cartes statutaires, par exemple, était peu différenciée entre les différents établissements. Demain, le client pourra tout choisir, sa carte, son contenu, les logos des marques partenaires, son apparence ; voire dessiner sa propre carte. On va passer d’une logique de besoin à une logique de désir. » Pour les marques comme pour les établissements bancaires, l’enjeu va être, ici aussi, de donner aux cartes co-brandées une valeur réelle et perçue. « Dans un marché multi-équipé, le client doit ».
Le RFID : Avenir des cartes de fidélité ?
RFID signifie « Radio Frequency IDentification », en français, « Identification par Radio Fréquence ». Cette technologie permet d’identifier un objet, d’en suivre le cheminement et d’en connaître les caractéristiques à distance grâce à une étiquette émettant des ondes radio, attachée ou incorporée à l’objet. Aujourd’hui, toute nouvelle carte de fidélité peut intégrer cette puce. L’intérêt : « En entrant dans un magasin, un ensemble d’informations peut s’afficher sur l’écran du vendeur : photos, derniers achats, produit favori, offre à lui proposer en priorité,… ». L’objectif est donc de générer des opérations mieux ciblées et localisées géographiquement (SMS couponing, par exemple), fournir des informations percutantes à la force de vente et améliorer la connaissance client.
Internet et le e-commerce : une nouvelle conception des cartes de fidélité ?
Tout programme de fidélité avancée a aujourd’hui sa présence sur le web. Internet est devenu le moyen le moins cher et le plus rapide de diffuser et de collecter des informations auprès des porteurs. Les programmes mono-enseignes, les multipartenaires S’MILES, MAXIMILES ainsi que tous leurs partenaires proposent aux clients d’accéder à leurs comptes, de modifier leurs informations personnelles, de commander leurs privilèges, et d’avoir accès à une multitude de services.
Internet permet à l’entreprise d’être plus réactif, de faire des gains de productivité indéniables. En effet, plus le client est autonome, plus sa gestion coûte moins chère car toutes les actions de gestion de sa base client et d’actions promotionnelles peuvent être traitées de façon quasi automatique grâce au logiciel de Datamaning.
L’essor du e-commerce en France a poussé les entreprises présentes sur la toile à rivaliser d’ingéniosité. Aux traditionnels sites de couponing où tous les webmarchands veulent être présents, s’est ajouté des concepts plus évolués de cashback Igraal. Grâce à une barre d’outils qui s’installe directement dans votre navigateur, des réductions et avantages sous formes de cashback vous sont proposés tout au long de votre navigation sur le web. Toutefois, ce programme ressemble plus à un outil de promotion des ventes et de conquête client car il est dénué de programme central de fidélité.
Le Web 2.0 et carte de fidélité
Tous les experts sont d’accord, aujourd’hui le Web 2.0 devient une vitrine inévitable que les entreprises doivent être capables de maîtriser si elles veulent rester proches de leur consommateur. Mais comment par exemple exploiter Facebook dans le cadre d'un programme de fidélité ?
« Le marchand de fleurs 1-800-Flowers.com est sans doute la première société à connecter son programme de fidélité à Facebook. Ce dispositif permet dans un premier temps à la marque d'être présente sur ce réseau social désormais incontournable aux US. Mais surtout, il donne la possibilité aux clients ambassadeurs de la marque d'exploiter Facebook pour promouvoir l'enseigne et ses produits au travers d’actions différentes : parrainage, envoi de bouquets virtuels, etc. Chacune de ses actions est récompensées en points au sein du programme de fidélité de l'enseigne. [3]»
[1] lire la présentation de la stratégie de Darty lors de l’Atelier de la Performance Client du 25 septembre 2007 retrouver le lien dans la bibliographie
[2] Plus d’information sur ce thème dans la partie B de mon méoire: Programme de fidélité : la base centrale de l’efficacité
[3] Blog Marketing Client Multicanal : http://mdm.typepad.com/marketing_direct_multican/2007/09/comment-exploit.html
